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Modelos de Atribución en Google Ads

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Google Adwords, o más bien Google Ads, ha realizado varios cambios tanto en su interfaz como en la manera de medir las conversiones que conseguimos. Y es que para conseguir una conversión, nuestro cliente ha tenido que seguir una ruta, la cual puede ser diferente para cada cliente.

Con los modelos de atribución de Google Ads podremos ver esa ruta y analizarla, obteniendo información sobre la forma de pensar y de actuar de los usuarios frente a nuestro producto/servicio, permitiéndonos conocer con precisión los pasos de cada cliente y cómo influyen en el proceso de conversión.

En este artículo os contaremos como funcionan los nuevos modelos de atribución de Google Ads.

¿Qué son los modelos de atribución?

Esta es la definición que nos da Google “Una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión”.

Esto lo podríamos traducir en darle un valor a cada interacción que nuestro cliente realiza en el proceso de conversión, y según el modelo que hayamos elegido, se le asignará más valor a un punto o a otro.

Es por ello que debemos tener claro como funciona cada modelo para poder elegir el que mejor se adapte a nuestra estrategia de marketing y conseguir los mejores resultados.



Los diferentes tipos de modelos de atribución

A continuación, explicaremos en que consiste cada modelo.

Aunque debemos puntualizar que al crear una campaña en Google Ads, el modelo que se nos asignará por defecto es el del Último clic, es por ello que insistimos en que lo más conveniente es conocerlos todos para poder elegir el que mejor se adapte a tus objetivos.

  • Último clic:

Atribuye todo el valor de la conversión a la última interacción que el usuario hizo inmediatamente antes de la conversión, ya sea el anuncio que ha recibido el último clic y a la palabra clave correspondiente.

Como dijimos antes este es el modelo de atribución predeterminado de Google Ads, y no es el más recomendable ya que nos perderíamos el resto de la ruta de conversión.

  • Primer clic:

En este se caso pasa lo contrario al anterior, se le atribuye todo el valor de la conversión al primer anuncio y a la palabra clave que recibió el primer clic.

Este es un buen modelo en caso de que tu estrategia se base en el branding, ya que el principal objetivo es la visibilidad de la marca, por lo que lo importante es conocer el primer contacto del usuario con la marca.

  • Lineal:

El valor de la conversión se reparte uniformemente entre todos los clics de la ruta que realiza el usuario.

Si te interesa mantener el contacto con tu cliente durante todo el embudo de conversión, este es tu modelo.

  • Declive en el tiempo:

Este modelo de atribución le da más valor a los clics que están más próximos a la conversión. El valor se distribuye teniendo en cuenta una vida útil de 7 días.

Los negocios que estén bien posicionados deberían elegir este modelo, porque se centra principalmente en los últimos pasos que se da hacia la conversión, pero sin menospreciar a los puntos de contacto.

  • Según la posición:

Se le atribuye un 40% del valor de la conversión al primer y último clic realizado de la ruta, repartiendo el 20% restante a los demás clics.

Es un modelo importante para los negocios en crecimiento y con una dura competencia, ya que te da información sobre el primer contacto que ha tenido el usuario con tu marca y el último que representa la conversión, sin quitarle valor a los demás puntos de la ruta.

  • Basada en datos:

El modelo distribuye el valor de la conversión según el historial de los datos de la conversión, por lo tanto, la atribución del valor va variando con el tiempo, según la optimización de los anuncios.

Para ello hay que tener una cuenta con bastantes datos, aproximadamente 600 conversiones y 15 mil clics al mes. Es el mejor modelo de atribución, pero tiene el inconveniente de que solamente está disponible para las grandes cuentas.

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Andrés Pastoriza 04-09-2018
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